Kamila Rówińska , GoOnline.plJak wygląda aktualna sytuacja na rynku obiektów hotelowych w Polsce? Jakie tendencje przejawiają gości? Z jakich narzędzi marketingu internetowego najchętniej korzystają hotele, promując swoje zaplecze konferencyjne?
Podczas Hotel Marketing Conference 2019 w Poznaniu miała miejsce premiera 5. edycji Raportu: „Marketing internetowy hoteli i obiektów konferencyjnych 2019/2020”. Jest to cykliczna publikacja, która przy każdej kolejnej odsłonie, cieszy się coraz większą popularnością.
W tegorocznej edycji padła rekordowa liczba ankietowanych (283), dzięki czemu raport stał się najlepszym odzwierciedleniem aktualnej sytuacji na rynku hoteli oraz obiektów konferencyjnych w Polsce. Ankieta pokazała, jakie trendy i tendencje, zarówno ze strony gości hotelowych, jak i właścicieli obiektów, panują w branży. Bazując na zgromadzonej wiedzy, możemy lepiej zrozumieć potrzeby gości biznesowych oraz śledzić działania naszej konkurencji.
Wielkość, charakter i standard obiektów w Polsce są bardzo zróżnicowane. Na rynku przeważają jednak hotele 4-gwiazdkowe (32,62%) oraz 3-gwiazdkowe (30,5) nastawione na klienta indywidualnego (47, 64%). Dla 21,82% ankietowanych głównym odbiorcą usług był gość biznesowy, a dla 21,45% uczestnicy szkoleń i konferencji.
Marketing internetowy na zewnątrz
Oceniając kwestie związane z marketingiem, okazuje się, że niemal w połowie obiektów znajduje się tylko jedna osoba odpowiedzialna za działania marketingowe (48,58%). Zdarzają się również miejsca, w których w ogóle nie znajdziemy pracowników na tym stanowisku. Należy mieć jednak na uwadze, że w takich przypadkach za kwestie marketingowe najczęściej odpowiada właściciel lub dyrektor hotelu.
Przeważająca większość obiektów korzysta z usług firm zewnętrznych wyspecjalizowanych w zakresie wsparcia marketingowego (70, 96%). Może to tłumaczyć brak potrzeby na powiększanie zespołu pracowników marketingu, gdyż hotele otrzymują kompleksowe usługi doradztwa i outsourcingu działań promocyjnych, a także możliwość zautomatyzowania związanych z tym procesów w ramach współpracy. Śledząc poprzednie edycje raportu, można zauważyć, że na rynku zaszła imponująca rewolucja narzędzi marketingu internetowego.
Zwyczajowo w obiektach występuje podział działań marketingowych na te, wykonywane przez pracowników marketingu oraz na te, które zostają zlecone firmom specjalistycznym. Dostępność agencji reklamowych znacząco sprzyja przekazywaniu części działań marketingowych na zewnątrz.
Badani wskazali, że najchętniej powierzają eksperckim firmom jedną z najbardziej czasochłonnych aktywności, czyli pozycjonowanie w wyszukiwarce SEO oraz prowadzenie kampanii w ramach Google, a dokładniej działania oparte na linkach sponsorowanych. Obiekty chętnie zdejmują z siebie również obowiązek remarketingu, czyli wyświetlania reklam osobom, które wcześniej odwiedziły daną stronę internetową. Samodzielnie natomiast prowadzona jest komunikacja w mediach społecznościowych.
Wykorzystanie narzędzi marketingu internetowego
Pracownicy odpowiadający za marketing od wielu lat są praktycznie jednogłośni w wyborze skutecznych narzędzi marketingowych. Aż 86,12% obiektów decyduje się na korzystanie z konferencyjnych lub noclegowych portali specjalistycznych. Zdecydowana większość, ponieważ 82, 21%, aktywnie korzysta również z międzynarodowych systemów rezerwacyjnych, takich jak: Booking, HSR.pl.
Równie duża grupa obiektów (80,07%) inwestuje w reklamę na portalach społecznościowych, jak Facebook czy Linkedin. W szczególności wart uwagi jest wykorzystanie tego drugiego medium społecznościowego, czyli Linkedin w ujęciu globalnym. Portal liczy sobie obecnie ponad 645 mln zarejestrowanych użytkowników, z czego 2,5 mln w Polsce. Średnio co sekundę rejestracji dokonują więcej niż dwie osoby.
Ponad połowa obiektów (61,92%) dba o dobre pozycjonowanie w wyszukiwarce Google, (50,89%) korzysta z linków sponsorowanych (Google Ads), co daje szansę pojawić się na czele wyników wyszukiwania po wpisaniu słów kluczowych. Dla marketingu internetowego ciekawy okazuje się fakt, iż aż 47,69% badanych promuje swój własny silnik rezerwacyjny oraz aż 37, 37% wykorzystuje e-mail marketing do promocji swojego zaplecza.
Niewielką popularnością cieszy się natomiast prowadzenie kampanii reklamowych przy użyciu Marketing Automation oraz SMS Marketingu. Wśród możliwości, jakie mają obecnie działy marketingu znalazło się także nowe narzędzie w postaci influencer marketing, czyli zawiązywanie współpracy z blogerami jako ekspertami w konkretnej dziedzinie. Wciąż jest to jednak rozwiązanie dość raczkujące.
Pozyskiwanie nowego klienta
Obiekty najchętniej decydują się na wykorzystanie portali branżowych do promocji swoich usług. Liderem na rynku konferencyjnym po raz kolejny okazał się serwis MojeKonferencje.pl, który został uznany przez 87,27% badanych za portal wiodący w działaniach marketingowych w Polsce.
Na drugim miejscu uplasowały się po równo portale SaleBiznesowe.pl oraz Konferencje.pl uzyskując 47,19% głosów. Z kolei w pozyskiwaniu gości turystycznych i wypoczynkowych najlepsze okazały się portale: Nocowanie.pl (20,60%), Eholiday.pl (19,49%) oraz Noclegowo.pl (7,12%).
Głównymi czynnikami przy wyborze serwisu branżowego są:
- pozycja portalu w wynikach organicznych Google,
- koszty współpracy,
- rozpoznawalność marki wśród gości konferencyjnych i eventowych,
- statystyki ruchu na stronie portalu,
- atrakcyjność pod kątem wizualnym i sposób prezentacji obiektów.
Koszty działań marketingowych
Marketing internetowy i reklama w sieci uznawane są za najbardziej skuteczną formę promocji obiektu. Za wykorzystaniem reklamy w serwisach branżowych, takich jak MojeKonferencje.pl, opowiedziało się aż 51,65% obiektów. Za bardzo skuteczne narzędzia marketingowe uważa się również pozycjonowanie w Google, kampanie Google Ads i remarketing. Nie tak wysoko, lecz równie dobrze ocenia się reklamę na portalach społecznościowych, współpracę prowizyjną oraz telemarketing.
Przy weryfikacji skuteczności narzędzi marketingowych hotelarze najczęściej wykorzystują Google Analytics. Planując przyszłościowy budżet, obiekty przeznaczą największe środki właśnie na marketing internetowy. Są to kwoty w granicach od 5 do 10 tysięcy zł. Jedna piąta obiektów przeznacza na ten cel od 10 do 25 tysięcy zł rocznie.
Spośród poszczególnych działań w zakresie marketingu internetowego największe kwoty przeznaczane są na reklamę na portalach branżowych (27,84%) oraz pozycjonowanie w wyszukiwarce (19,65%). Ponad 40% budżetu przeznaczane jest natomiast na obecność w kanałach tradycyjnych.
Tegoroczny raport wskazał, że aż 41,22% obiektów planuje wydatki marketingowe z rocznym wyprzedzeniem. Najczęściej w okresie jesienno-zimowym. Dobrą prognozą na przyszłość jest fakt, że wydatkowanie środków na bieżąco, bez konkretnego planu odnotowuje tendencję spadkową. Co istotne, badani wskazali, że w w kolejnych latach planują zwiększenie środków przeznaczanych na marketing internetowy.
Rosnąca świadomość z zakresu marketingu internetowego sprawia, że hotele i obiekty konferencyjne widzą coraz większy potencjał w prowadzeniu skutecznych kampanii marketingowych w sieci. Chętnie wykorzystują w tym celu najpopularniejsze i najbardziej polecane narzędzia marketingu internetowego, jakimi są portale branżowe. Nie pomijają jednak innych działach pomagających dotrzeć do potencjalnego klienta. Planowanie większego budżetu właśnie w obszarach marketingu internetowego, pokazuje, że zarówno dziś, jak i w przyszłości, będzie to najbardziej skuteczna forma reklamy.
