Tak jak obiecaliśmy, prezentujemy Wam kolejną część naszego wspólnego zestawienia, które udało nam się stworzyć dzięki redakcji serwisu MojeKonferencje.pl i ekspertom z branży hotelowej i marketingowej.

W poprzedniej części rozmawialiśmy o głównej wartości, którą jest klient. O tym, że warto go dobrze poznać, by lepiej dopasować ofertę i zaoferować mu jeszcze więcej. Było też o tym, że CONTENT IS A KING i że warto postawić na dobre treści w swoich social mediach. Eksperci wspomnieli również o ograniczeniu współpracy z portalami typu OTA, tłumacząc to tym, że pieniądze, które normalnie płacą pośrednikom, mogą wydać na własne działania sprzedażowe i marketingowe.

Tym razem skupimy się na kolejnych 3 trendach, które odegrają kluczową rolę w strategii hotelowej na rok 2021.

4. Innowacyjne rozwiązania: technologia, automatyzacja, sztuczna inteligencja.

Anna Wykurz, CEO w We Do Hotels:
W czasach kryzysu możesz być albo najlepszy, albo najtańszy. Kluczowe zatem jest, by znaleźć odpowiednią relację jakości do ceny i dawać jak największą wartość gościom. Opracowując strategię marketingową na 2021 potrzebujemy określić, wokół czego chcemy budować naszą przewagę konkurencyjną. Co realnie wyróżni nas na tle konkurencji? I myślę tu o realnym wyróżniku oferty, czymś czego nie ma nikt inny. Ważne jest również, jakimi kanałami chcemy docierać do gości.

Komunikacja musi być spersonalizowana i dopasowana zarówno do grupy docelowej, jak i medium, w którym się komunikujemy. Zmiany jakie zaszły w 2020 roku, przyspieszyły transformację technologiczną, która miała nastąpić stopniowo w kolejnych 10 latach. Nasze życie i życie klientów przeniosło się do Internetu. Automatyzacja nie jest już opcją – jest koniecznością. Automatyzacja komunikacji, zarządzanie bazą kontaktów, spersonalizowane oferty, wirtualny asystent – to tylko niektóre z elementów, które warto zawrzeć w strategii marketingowej na 2021 rok.

Alexandra Kunowska,
Dyrektor sprzedaży i marketingu, ModraSova:
Myślę, że innowacyjne, technologiczne rozwiązania, usprawniające rozmaite czynności, mogą zawitać w wielu hotelach. Mimo kryzysu w branży oraz obecnej niechęci do inwestowania, wprowadzenie technologicznych rozwiązań jest czymś istotnym, ponieważ kojarzy się z bezpieczeństwem. Dzięki nim można ograniczyć bezpośredni kontakt z innymi osobami, co zmniejsza ryzyko zachorowania na COVID-19. Być może warto zastanowić się nad takimi metodami, jak kiosk self check in czy aplikacje hotelowe pozwalające na zameldowanie się i zdalną obsługę w hotelu. W działaniach promocyjnych można natomiast wykorzystać CRM, czyli system zbierania danych o klientach i dopasowywania do nich oferty. Technologia ta zwiększa produktywność firmy i wzmacnia zaangażowanie w kontaktach zdalnych z potencjalnymi klientami.

Maciek Straus, Przedsiębiorca i analityk hotelowy:
Ja bym przede wszystkim inwestował w wykorzystywanie bazy danych oraz nieustanną pracę nad optymalizacją współczynnika konwersji (CRO). Osobiście czekam na upowszechnienie i udostępnienie natural language processing, NLP, czyli mechanizmu łączącego zagadnienia sztucznej inteligencji i językoznawstwa, zajmującego się automatyzacją analizy, rozumienia, tłumaczenia i generowania języka naturalnego przez komputer. W praktyce system rozróżni użytkownika obecnego na stronie www i rozpozna czy ta osoba planuje już zakup, czy dopiero ma pierwszy styk z marką. Te osoby będą otrzymywać zupełnie inne treści na tych samych stronach. Brzmi trochę jak science fiction, ale to tylko kwestia czasu.

Lidia Klebba, Ekspert ds. marketingu i hotelarstwa, www.lidiaklebba.com:
Rok pandemii pokazał nam, że jako odbiorcy produktów i usług doskonale odnajdujemy się w świecie cyfrowym, mobilnym. Świat, który jest pełen hałasu, wymusza na nas, byśmy byli w nim SYGNAŁEM („be the signal not the noise”). Marketerzy, którzy podejdą solidnie do tematu, wykorzystując metody growth hackingu, skutecznie będą się rozwijać i zdobywać rynek.

W hotelowej strategii marketingowej na rok 2021 oprócz podstawowych działań (zwiększenia widoczności witryny przez wzmocnienie SEO i SEM, prowadzenia spójnej komunikacji we wszystkich kanałach marketingowych) znajdują się również:

• Zarządzanie leadami zielonymi, żółtymi, czerwonymi i niebieskimi, tj. lead generation. Kontakty zielone to osoby, które np. zapisały się do hotelowego newslettera, a które należy „wygrzać”, by stały się żółtymi. Leady żółte są zainteresowane hotelową ofertą, leady czerwone kupują, leady niebieskie to istniejący klienci. Odpowiednie zarządzanie kontaktami pozwala dobierać właściwe działania marketingowe, zwiększając ich efektywność
• Audyt interfejsu UX (User Experience) i UI (User Interface) pod kątem ulepszenia doświadczenia użytkownika i ułatwienia mu poruszania się po witrynie/mobile. Ma to pomóc w optymalizacji ścieżki zakupowej, a także uprościć proces zakupu. Warto nadmienić, że w 2020 roku telefony ponownie odebrały znaczną część ruchu innym rodzajom urządzeń. Widać to także w designie witryn internetowych, z którymi zdecydowanie przyjemniej się obcuje na komórce niż na komputerach.
• Wdrożenie sztucznej inteligencji (chatbot-y) oraz intensyfikacja Marketing Automation, który pozwala nie tylko na łatwe „sprawdzenie”, w którym miejscu zaczyna się kontakt klienta z witryną, ale także, w którym miejscu nastąpiło jego zerwanie.
• Dążenie do zwiększania ilości rezerwacji bezpośrednich, przy wdrożeniu polityki benefitów dla gości z kanałów direct.

Ważne będzie też wykorzystywanie formy transmisji na żywo do aktywnej sprzedaży – social selling.

Paweł Cichocki, Head of Digital w Profitroom:
Naturalnym kierunkiem w marketingu jest inwestowanie w kanały zapewniające ruch na stronie internetowej. Istotnym elementem tych działań jest weryfikacja jakości dostarczanego ruchu. To ten ruch będzie w końcowym etapie konwertował na rezerwacje w hotelu. W sytuacji, gdy podejmowane są kroki związane z optymalizacją działań – z pomocą przychodzą kampanie e-mail marketingowe. Potrafią one efektywnie skierować ruch na stronę przy relatywnie niskim koszcie. Kolejnym istotnym elementem w marketingu online jest integrowanie kanałów i wykorzystywanie ich w tym samym czasie. Dla przykładu, ruch pozyskany za pośrednictwem kampanii e-mail marketingowej można ponownie obsłużyć kampanią remarketingową w Google czy na Facebooku. Dzięki temu stale utrzymujemy kontakt z potencjalnymi gośćmi, a nasza widoczność nie maleje.

Z uwagi na fakt, że wielu użytkowników Internetu zwiększyło wykorzystanie urządzeń mobilnych, doskonałym krokiem jest implementacja chatbotów w kanałach social mediowych. Chatboty dają możliwość stworzenia scenariusza, który angażuje użytkowników. Co więcej, przekierowują ruch na stronę, w tym bezpośrednio do ofert. Podobnie jak w przypadku kampanii e-mail marketingowych, zyskujemy ruch do strony, który można ponownie obsłużyć niewielkim budżetem za pośrednictwem kampanii remarketingowych.

Pozostanie w stałym kontakcie z potencjalnymi gośćmi, bezpośrednio przekłada się na końcowe rezultaty. Jednocześnie ma kluczowe znaczenie dla całości podejmowanych działań.

Dariusz Ogrodnik, manager serwisu SaleBiznesowe.pl:
Warto zoptymalizować swoje kampanie Google Ads. Zarządzanie nimi czasami sprowadza się jedynie do ustalenia terminu trwania kampanii i budżetu, jaki chcemy na nie przeznaczyć. Google Ads jest cały czas rozwijane i rozbudowywane przez nowe dodatki, które zwiększają konwersję. Można też wzbogacić grupy reklam o nowe hasła i systematycznie sprawdzać, które najlepiej konwertują. Warto też zweryfikować Quality Score, wykorzystać remarketing, tworzyć nowe reklamy i dopasowywać do tego budżet.

Może nie wszyscy wiedzą, że np. LinkedIn także udostępnia użytkownikom swój system reklam, który daje możliwość Retargetingu i kierowania przekazów marketingowych do tych osób, które odwiedziły naszą stronę internetową. Wystarczy zainstalować na stronie Insight Tag, który utworzy grupy odbiorców, a także uruchomić odpowiednią kampanię.

5. Kreatywność i szukanie nowych rozwiązań.

Anna Wałęsa,
Kierownik ds. marketingu i PR, Art Hotel Wrocław****:
Dobrym pomysłem jest szukanie nowych rynków i miejsc, w których można zaistnieć. Spróbujcie, może akurat zaskoczy Was współpraca na nowym portalu, na platformie sprzedażowej, a może na bazarze, na który sami chadzacie i kupujecie lokalne produkty, a Was tam jeszcze nie ma? Może warto połączyć siły z lokalną marką, z którą stworzycie cykl ciekawych spotkań online lub łączoną usługę.

Korzystajcie z narzędzi. W samych social mediach mamy wiele możliwości, takich jak sklepik, oznaczanie produktów na IG z przekierowaniem bezpośrednio na stronę. Sprzedawajcie Wasze usługi jako vouchery/bony podarunkowe na każdą okazję, które będzie można wykorzystać w niedalekiej przyszłości. Współpracujcie z platformami prezentowymi – im też zależy, żeby sprzedać kolację lub romantyczny pobyt u Was. Mają sami swoje narzędzia i budżety na promocję, w połączeniu z nami i naszym zaangażowaniem może to przynieść zadowalające efekty.

Macie miejsce przed hotelem, ogród, plac, z którego wcześniej nie korzystaliście? Może foodtruck z grzanym winem, pizzą, bułką z szarpanym mięsem czy szaszłykiem z krewetek akurat przyciągnie grono zwolenników takiej kuchni? A może macie fantastycznego cukiernika, który chętnie będzie piekł ciasta i torty na wynos? A może zaczniecie sprzedawać świeżo wypiekany chleb na zakwasie, chałkę i pachnące bułeczki? Jeśli nie macie takiego miejsca, żeby wyjść na zewnątrz, pomyślcie o sklepie online, w którym te wszystkie pyszności możecie sprzedawać. Wybór platformy, na której go osadzicie, zależy od Was, wszystko zależy czy chcecie za nią płacić na zasadzie miesięcznego abonamentu, czy na zasadzie % prowizji od sprzedaży.

Michał Sadowski, Founder & CEO w Brand24:
Marketing branży hotelarskiej w 2021 roku będzie miał kluczową rolę. Bardziej niż kiedykolwiek od dobrego marketingu będzie zależał sukces lub jego brak. Kluczowym aspektem będzie oczywiście podkreślanie bezpieczeństwa związanego z wizytą. Przewiduję, że kryzys aktywuje także nowe pokłady kreatywności i będziemy obserwować jeszcze więcej podmiotów, które naprawdę wyróżniają się komunikacją czy zastosowaniem nowych technologii, których wdrożenie nie było koniecznie w czasach hossy.

Anna Lenart, Właściciel w Komunikac-ja Anna Lenart:
Myślę, że wiele obiektów będzie musiało przemyśleć zupełnie nową strategię. Biznes doskonale poradził sobie z pandemią, przestawiając się całkowicie na aktywność online. Konferencje, jakie pamiętamy nawet jeszcze z początku 2020 roku, nie wrócą w tej samej postaci. Z drugiej strony ludzie będą spragnieni spotkań, relacji z drugim człowiekiem, zabawy i odpoczynku – przede wszystkim psychicznego. Jestem zdania, że od maja do września zacznie się pojawiać zapotrzebowanie na spotkania integracyjne, np. w postaci pikniku czy atrakcji na świeżym powietrzu. To może być duża szansa dla obiektów z terenem zielonym, na którym można zorganizować np. ognisko dla grupy. Powrócą też wszystkie rodzaje imprez organizowanych przez klientów indywidualnych, w tym wesela, komunie, urodziny.

Małgorzata Denier, Dyrektor sprzedaży, Sofitel Warsaw Victoria:
Przewrotnie kryzys i recesja uwalnia pokłady kreatywności, ożywia polot i spryt, a co za tym idzie odkrywanie i aktywację nowych kanałów sprzedaży oraz metod dotarcia do naszych „nowych” gości. Pandemia przeniosła istotną część naszych działań marketingowych do sieci. Nasze komunikaty koncentrowały się na komunikacji online i dynamicznej aktywności na social mediach, wykorzystywanych do przekazywania informacji, a przede wszystkim utrzymywania relacji z naszymi aktualnymi oraz przyszłymi partnerami. Przy okazji warto wspomnieć, że tego typu działania umożliwiają kompetentny pomiar efektywności, dostarczają rzetelnej analizy, którą możemy na bieżąco analizować, tym samym optymalizować nasze działania, osiągając cele sprzedażowo – marketingowe.

Izabela Okularczyk, Dyrektor sprzedaży, Hotel BUKOVINA:

Rok 2021 będzie wymagał innowacyjnych metod. Zapomnijmy o tym, co było. Należy szukać alternatywnych rozwiązań, korzystać z usług specjalistów – nie koniecznie w dziedzinie hotelarstwa. Podpatrywać inne branże i nowe trendy na świecie – nie tylko w hotelarstwie, ale w szeroko pojętym lifestyle’u. Firmy marketingowe, które dostarczały usługi tylko dla hoteli, stały się zbyt monotematyczne, a przez to mało skuteczne. Pozycjonowały się na te same słowa klucze, co najbliższa konkurencja, reklamy były na te same frazy. To się już nie sprawdzi.

6. Szybkość reakcji i dopasowywanie się do bieżącej sytuacji.

Ania Amsolik, Właścicielka hotelike.pl / socialspot.pl:
Marketing hoteli w 2021 roku przede wszystkim musi być bardzo elastyczny i dostosowany do dynamicznie zmieniającej się sytuacji rynkowej. Jeśli hotelarze mieli zaplanowaną strategię marketingową na 2021 rok, to pewnie jest już nieaktualna, ponieważ zniknęły z niej kompletnie ferie zimowe. I tak niestety może wyglądać pierwsza połowa 2021 roku.

W sezonie letnim z kolei duża część turystów wybierze wakacje za granicą, gdyż za taką formą odpoczynku bardzo tęskni. Tu więc duże wyzwanie dla hotelarzy, ale też organizacji turystycznych, aby promować wakacje w Polsce. Ważne też, aby promować się za granicą. Turyści, którzy odwiedzali Polskę przed pandemią, muszą do nas wrócić. Dobrze byłoby ich zachęcić. Tu widzę większą rolę organizacji turystycznych, ale oferta hoteli powinna być na tyle atrakcyjna, aby taki turysta chciał do nas przyjechać. Zainwestowanie w marketing teraz ma duże znaczenie. W tej chwili skupiłabym się już na pozyskiwaniu gości z oferty First Minute na majówkę, wakacji z bezzwrotną przedpłatą. Zróbmy to zanim biura podróży pojawią się z ofertą majówki czy wakacji zagranicznych w nieprzyzwoicie niskich cenach.

Wojciech Sroka, Właściciel agencji Get In Web:
Sprzedaż i marketing 2021 to rok ad hoc – pierwsze miesiące roku upłyną pod znakiem podejmowania działań doraźnych. Planowanie budżetu czy komunikacji marketingowej będzie wymagać nieustannej weryfikacji w oparciu o trendy i aktualne rozporządzenia. Zarówno oferty hoteli, jak i kampanie online będą bardziej dynamiczne. Sprawdzone do tej pory rozwiązania stracą na znaczeniu. Odnajdą się Ci, którzy będą walczyć na pomysły, a nie budżety.

W zachowaniach konsumentów widoczny będzie dłuższy niż zazwyczaj czas podejmowania decyzji zakupowej, który poskutkuje opóźnionym i jeszcze krótszym okresem rezerwacji, często zależnym od bieżącej sytuacji epidemiologicznej. Pozytywem w tej sytuacji będzie fakt intensywniejszej współpracy i wymiany informacji na linii hotel-agencja, co sprawi, że marketing będzie efektywniejszy, bardziej kreatywny i dostosowany do potrzeb hotelu. Z wyprzedzeniem warto zaplanować oferty sprzedażowe na cały rok 2021, a czas spowolnienia gospodarczego i społecznego wykorzystać do budowania świadomości marki hotelu, a nie tylko aktywnej sprzedaży.

Elżbieta Nitsze, Dyrektor generalna, Airport Hotel Okęcie:
W roku 2021 będziemy wdrażali chyba najpóźniej przygotowaną w historii hotelarstwa strategię sprzedażowo-marketingową. To nie oznacza jednak, że dziś mamy zaprzestać prowadzenia działań marketingowych. Dziś jest przestrzeń i miejsce na krótkoterminowe koncepcje, a ich opracowywanie oraz realizacja jest znacznie trudniejszym zadaniem, ponieważ zmusza do ciągłego monitorowania potrzeb rynkowych i bycia w stałej gotowości. Wymaga tego, aby dynamicznie dopasowywać się do obecnych potrzeb rynku, przy jednoczesnym wyborze jeszcze bardziej precyzyjnych narzędzi komunikacji oraz bieżącej ocenie ich skuteczności. W roku 2020 hotele opracowały znacznie więcej ofert niż to robiły w latach „normalności” biznesowej. Według mnie, jest to bardzo pozytywna oznaka tego trudnego dla wszystkich okresu.

Paulina Lubieniecka: Nie czytałeś naszej poprzedniej części? Możesz to szybko nadrobić:

www.promocjahotelu.pl/jak-bedzie-wygladac-sprzedaz-i-marketing-w-hotelu-w-2021-roku-czesc-i